Эффективность в рекламе

Эффективность в рекламе

Каждый человек, связанный с рекламной деятельностью, будь то руководитель предприятия, отдела, рядовой маркетолог, довольно часто задается вопросами: «Как оценить эффективность рекламы? Что мы покупаем, когда платим за рекламу? Какова стоимость одного рекламного контакта? Зачем тратить деньги на рекламу?...»

Вопрос оценки эффективности рекламной кампании давно является камнем преткновения для всего отечественного рекламного рынка. Эффективность рекламной кампании, согласно бытующему на российском рынке мнению, определяется уровнем продаж продукта, марки. Соответственно, эффективной может считаться та рекламная кампания, которая достигла поставленных целей при оптимальном соотношении затраченных ресурсов и полученных результатов. Но встает вопрос другого характера, как рассчитать определить оптимально количество источников рекламы, какие использовать средства рекламы, и, наконец, сколько потратить денег на рекламу?

Начнем с того, что средства, вложенные в рекламу, не стоит воспринимать как расход. Это инвестиции в Ваш бизнес, которые со временем к Вам вернутся и принесут дополнительную прибыль.

Однажды один журналист спросил директора международной компании, почему его фирма, несмотря на то, что она считается самой узнаваемой в мире, продолжает тратить миллиарды долларов на рекламу. «Если твой самолет достиг нужной высоты, — ответил директор,  — значит ли это, что ты можешь отключать двигатель?».

Что мы покупаем, когда тратим деньги на рекламу? Для начала, давайте внесем ясность о стоимости рекламной услуги. Практика показывает, что большинство клиентов твердо уверены в том, что они покупают объем рекламы: полосы в прессе, время на ТВ, стороны в наружной рекламе. Итак, что же все-таки покупает клиент?
При всей простоте на этот вопрос можно ответить двумя способами:

  1. Возможность контакта с аудиторией.
  2. Изменение в отношении к рекламируемому бренду, товару, услуге.

Итак, формально, мы покупаем возможность контакта. О том, произойдет (или не произойдет) этот контакт, заранее сказать ничего нельзя. Реально контактов с рекламой мы получим гораздо меньше. Для того, чтобы определить их количество, необходимы специальные исследования. Причем для каждого издания, да еще и для каждой социально-демографической группы. Такие исследования проводятся иногда, но они очень дороги — это раз, очень сложны — это два, а главное — ценность их для «каждого любого» рекламодателя не слишком высока. Дело в том, что какими бы точными исследования ни были, они все равно не учитывают и не могут учесть конкретики вашего рекламного сообщения. Очевидно, что высокое качество вашего рекламного сообщения (то, насколько оно более или менее заметнее остальных) также влияет на реальное количество контактов с вашей рекламой, и влияние это довольно трудно предсказуемо. Вот так и получается, что мы покупаем не контакты с аудиторией, а только лишь возможность контакта. (Индустрия Рекламы. Что мы покупаем, когда платим за рекламу. Алексей Балабанов)

Профессионалы давно и хорошо знают, что рекламодатель получает именно возможность контакта, а вам об этом не говорят, чтобы не умножать вашу скорбь, а главное, чтобы вы не запутались окончательно.

Так что же делать? В первую очередь понять, что простых решений не бывает. К сожалению, реклама относится к тем отраслям человеческой деятельности, в которых нельзя прописать однозначных рецептов. Огромную роль здесь играет опыт специалиста рекламы, причем как работающего в агентстве, так и в отделе маркетинга у рекламодателя. Дело-то в том, что у нашего рынка есть одно «маленькое» отличие от «буржуйского»: их опыт накапливался даже не десятилетиями, а столетиями. У нас же и есть-то всего десяток лет, и только последние пару из них можно считать более или менее стабильными.

Основной смысл услуги рекламы — изменение отношения целевой аудитории к рекламируемому объекту. Все остальные услуги периферийные. Вот, собственно, и ответ на вопрос. Когда мы платим за рекламу, мы платим за изменение отношения. Платим мы за количество контактов, но покупаем изменение отношения к рекламируемому объекту.

Как оценить эффективность в рекламе? У понятия «эффективность» существует два основных значения.
Первое — способность достигать поставленных целей (независимо от того, какой ценой это было сделано).
Второе — соотношение затраченных ресурсов и полученных результатов (независимо от того, была достигнута поставленная цель или нет).
Так как и первое, и второе значения актуальны для определения эффективности рекламной кампании, получается, что эффективной может считаться та рекламная кампания, которая достигла поставленных целей при оптимальном соотношении затраченных ресурсов и полученных результатов.

Говоря об оценке эффективности кампании, не стоит забывать, что само понятие «оценка» однозначно подразумевает под собой нечто измеримое, а значит — оценивать рекламную кампанию можно только в измеримых понятиях. И вот именно здесь и начинается путаница. Как известно, сама реклама является лишь составляющей частью всего комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций наряду с характеристиками товара, торговой марки, ценовой и сбытовой политикой.

Если мы рассматриваем рекламу с точки зрения непосредственного воздействия на потребителя, то основным мерилом эффективности рекламной кампании должны являться цели и задачи медийной стратегии. А так как измеряются они в медиапоказателях (охват, частота, рейтинги, и т. п.), то при достижении запланированных значений этих показателей кампанию можно было бы считать эффективной. Но на самом деле достигнутые медиа цели являются лишь показателем качественного медиапланирования, и судить по ним об эффективности рекламной кампании в целом было бы неправильным.

Если же под эффективностью рекламной кампании мы все-таки подразумеваем достижение коммуникативных целей и задач, которые оперируют такими понятиями, как знание, потребление, желание совершить покупку и т. д., то здесь встает вопрос об измеримости как таковой.

По мнению, Каримовой Махиры, на сегодняшний день на российском рынке нет адекватных математических моделей оценки эффективности рекламной кампании, способных однозначно соотносить количество рейтингов с уровнем знания марки и объемом продаж.

На западных, развитых рынках существуют такие модели оценки эффективности рекламной кампании, которые позволяют коррелировать медиапоказатели с уровнем продаж. Но это очень дифференцированные математические модели, которые создавались на многолетнем опыте для каждого конкретного продукта в каждой конкретной рыночной ситуации.

Почему же существующие на Западе методики пока неприменимы на нашем рынке, в нашей стране? Во-первых, многие исходные параметры, необходимые для получения адекватного результата, у нас не измеряются. Пока у нас повсеместно не меряется даже уровень дистрибуции. Во-вторых, эти методики разработаны и применяются в условиях стабильных и насыщенных рынков, а у нас подавляющее большинство даже не товаров, а целых товарных категорий только недавно появились.

Как определить стоимость одного рекламного контакта? Все, что было сказано выше, в большей степени можно применить и отнести к крупным рекламным кампаниям с большими бюджетами. Возникает вопрос, а что делать остальным предприятиям, не имеющим большие рекламные бюджеты, специализированные отделы маркетинга. По этой причине хочу поделиться с Вами своим опытом. Предлагаю Вам, прежде чем поддаться на уговоры очередного рекламного агента, красноречиво убеждающего Вас разместить рекламу в газете, журнале, радио, телевидение, средствах наружной рекламы и т. п., спросить его о стоимости одного рекламного контакта. Как правило, такой вопрос часто у собеседника вызывает недоумение. Таким образом, Вы убиваете двух зайцев: узнаете уровень профессионализма продавца, и измеримую величину в денежном выражении.

Стоимость одного контакта определяется как отношение затрат на рекламу к величине охвата интересующего сегмента потребителей рынка на вероятностную величину привлечения внимания к рекламному сообщению.
Например, при планировании наружной рекламы самой распространенной ошибкой является предположение, что ее адресатом являются водители. На самом деле наибольшее воздействие наружная реклама оказывает на пешеходов, а наилучшие показатели воздействия имеют живущие вокруг щита.

Основным параметром действия наружной рекламы является радиус воздействия, который составляет около 800 метров, но не имеющий препятствий. Также результаты исследований показывают, что щит, расположенный непосредственно перед магазином, является наиболее эффективным средством воздействия, чем все возможное телевидение и пресса. Следует учитывать также и то обстоятельство, что для локальных рекламодателей (как сферы услуг, так и производителей пакованных товаров) это наиболее рентабельный и эффективный носитель. Не следует также забывать и о других носителях наружной рекламы: сити-форматах, консоль-панелях, пилларах, ну и конечно о сетевой рекламе, учитывая то обстоятельство, что в г. Ижевске аренда сети конструкций сравнима по цене одного билборда с двух сторон.

В завершение: рекламодатели, будьте очень внимательны и бдительны в выборе средств рекламы. В случае избежаний недоразумений обращайтесь к профессионалам, благо в городе есть агентства, оказывающие комплексные услуги по разработке, проведению, оценке эффективности рекламных кампаний.


Возврат к списку

Контакты

ООО «Завод „Газосвет“» 426000, Россия, Удмуртия, г. Ижевск ул. Красноармейская, 137 Тел. (3412) 51-21-16

Наша продукция

  • «ВТК»
    Цена:
    1 000 000 руб.
  • «Чепецкий Механический Завод»
    Цена:
    850 000 руб.
  • Цирк
    Цена:
    2 500 000 руб.
  • «FUNDER»
    Цена:
    230 000 руб.
  • Автосалон «Мицубиси»
    Цена:
    200 000 руб.
  • «Пермтрансгаз»
    Цена:
    380 000 руб.
  • «Белкамнефть»
    Цена:
    150 000 руб.
  • «Газпром-трансгаз»
    Цена:
    780 000 руб.
  • Магазин «Колорит»
    Цена:
    60 000 руб.
  • Флагман - Дисконт, г.Ижевск, 2013 г.
    Цена:
Посмотреть все работы