Креатив в рекламе

Думаю, наш разговор следует начать с определения понятия «Креатив», т. к. зачастую далеко не все понимают значение этого слова. Дословный перевод английского слова creative — творческий. Не больше. От частого употребления по совершенно разным поводам слово затерялось, и смысл его сильно стал зависеть от контекста.

Часто под креативом понимают конечный продукт: картинку, ролик, щит или образ, который воплощен на этом плакате. Но креатив — то сам подход к работе. Слово «креатив» можно заменить словом «творчество» практически во всех случаях. Поскольку креатив — это творчество. Да, креатив есть у дизайнеров, у копирайтеров. Но есть креатив и в работе других специалистов. Это широкое определение креатива.

Сейчас предлагаю Вам рассмотреть частный случай, а именно «креатив в рекламе».

«Креативная реклама» часто звучит как абсолютный синоним «хорошая реклама». Всегда ли это так, в чем выражается креатив в рекламе?
Не секрет, что реклама — это жанр, рожденный на стыке науки и искусства, неизменной составляющей которой является творчество.
Основой творческой работы в рекламе само по себе творчество не является. Это факт, с которым давно, хоть и с неохотой, мы смирились. Основой творчества в рекламе является бриф, в котором все должно быть написано четко: что, кому и почему необходимо сказать.
Бриф излагает в аспекте коммуникации маркетинговую проблему и маркетинговое решение, которое отводится на долю рекламы в бизнес-процессе клиента.

Любая маркетинговая проблема выглядит на первый взгляд проще некуда — надо больше продавать. И часто этим формулировка исчерпывается.
Как решить такую проблему? Сказать людям, чтобы они больше покупали, потому что наш продукт — качественный, надежный и по доступной (разумной и т. п.) цене. Сколько разных искрометных креативных идей можно придумать по такому брифу? Я не креатор, но мне кажется, немного... Нам (здесь я имею в виду всех, кто пишет брифы, как со стороны клиента, так и со стороны агентства) нужно напрячь все свои творческие способности, отвлечься от вольюма и вэлью, консьюмеров и ретейл-аудита, и подумать, почему люди покупают (или не покупают) вещи, почему люди счастливы или нет. Потому что творческий процесс даже при написании брифа — вещь человеческая, а не потребительская. (Индустрия рекламы «Гениальные идеи носятся в воздухе» Юлия Аракелова).

Над брифом работают настоящие творческие люди — креаторы, ограниченные временными рамками. Как правило, у них неделя на то, чтобы придумать три одинаково потрясающие неповторимые идеи, чтобы каждая могла развиться в кампанию и чтобы такой ни у кого больше не было. Про творческие муки и поиски стиля написано много мемуаров и увлекательных романов, мы все их читали. Так, в страданиях и сомнениях, рождается уникальная идея. Идея. А не три на выбор одинаково уникальные. Это если мы говорим о творческом процессе, о креативе, а не об иллюстрации брифа в доходчивой для консьюмера незатейливой форме.

Но предположим, мы родили уникальную идею. Теперь надо, чтобы клиент счел ее таковой, во-первых, и отвечающей маркетинговым задачам, во-вторых. Я бы сказала, что всей команде агентства тут требуется быть гениями переговоров и продаж, чтобы клиент это сделал. Не потому, что нам надо его обмануть, а это сложно. Не потому, что клиенты ничего не понимают. А потому, что все новое и уникальное, непривычное и ломающее стереотипы не ложится на сознание комфортно. Чтобы воспринять великое, надо поработать. Надо его пережить. Недаром непризнанный гений — явление куда более частое, чем признанный. С гениями сложно. Они заставляют нас думать.

Но предположим, мы продали гениальный сценарий. Как из гениального сценария сделать 30-секундный гениальный фильм? Над ним должен работать режиссер. А потом должны работать актеры. Искать воплощение. Искать искреннюю ноту. Искать тот, возможно, единственный блик света, который превратит бытовую сцену в уникальный кадр, который невозможно забыть. Это, как и все талантливое, требует затрат.

Вот почему всем людям, которые работают над созданием креатива, — от клиента до человека, сдающего кассету на канал или файл в печать, — надо быть не только профессионалами и талантами. Надо затратить много ресурсов, материальных, душевных, временных, чтобы креатив состоялся.
Однако надо заметить, что рекламный креатив — это явление массовой культуры, такова его природа. Альмодовар (или фон Триер, или кто вам больше нравится) один такой на свете, и кино снимает не чаще раза в год, а в кино сходить хочется... И тогда на сцену выходит качественная попса. Несколько бритни спирс — на разные вкусы. Несколько ван даммов — обязательно. Несколько александр марининых и барбар картленд. На выбор. Потребитель любит выбор, дело известное. И массовая культура по этой причине очень хорошо себя чувствует и вполне окупается. И особенных творческих амбиций, в общем, не имеет. (Индустрия рекламы «Гениальные идеи носятся в воздухе» Юлия Аракелова).

Но тем не менее, в целом уровень креатива становится выше? Конечно. Значит, не зря живем и небо коптим. Заслуга гениев в том, что они могут показать нам, как надо. Вот мы смотрим «Каннских львов» и стараемся соответствовать. И профессия развивается. И очень хорошо. В последнее время меняется отношение заказчика к творческой составляющей работы.
Сейчас не надо объяснять, что креатив сам пор себе стоит денег, что самое дорогое это идея. Многие фирмы и на практике почувствовали, что сильный креатив позволяет сэкономить на медиа. Сегодня у многих заказчиков появилось осознание того, что заплатить за грамотный креатив — это не потратить деньги, а выгодно вложить в себя.

Гениев — креаторов мало, а брендов много. И если нам хочется, чтобы то, что мы придумали, было никому другому не придумать, то нужно работать так, как будто каждый — гений, а не просто зарплату получает. И подходить со всей напряженностью творческой мысли к любой маркетинговой задаче. Вот, к примеру, родоначальник советской рекламы Маяковский умел сыграть ноктюрн на флейте водосточных труб. Может быть, поэтому и реклама у него хорошая выходила.